Theo Statista, quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam được dự báo chạm mốc 3 tỷ USD vào năm 2026, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 8,3% trong giai đoạn 2024-2028 — cao hơn đáng kể so với nhiều ngành hàng tiêu dùng nhanh khác. Tuy nhiên, điều đáng chú ý hiện nay không chỉ là tốc độ tăng trưởng, mà là thương hiệu nào đủ khả năng dẫn dắt sự thay đổi của thị trường.

Trung tâm thương mại đang trở thành “sân khấu trải nghiệm”

Không gian mua sắm hiện đại tại Guardian thu hút đông đảo khách hàng trải nghiệm

Một trong những thay đổi rõ nét nhất của ngành H&B là vai trò mới của các trung tâm thương mại (TTTM). Nếu trước đây đây chủ yếu là nơi mua sắm, thì nay các TTTM lớn đang dần trở thành tổ hợp trải nghiệm kết hợp tiêu dùng, giải trí và phong cách sống.

Lợi thế về mặt bằng rộng, lưu lượng khách ổn định và tệp khách hàng chất lượng giúp các thương hiệu H&B có điều kiện đầu tư mạnh hơn cho trải nghiệm tại điểm bán. Đây cũng là dấu hiệu cho thấy ngành bán lẻ sức khỏe - sắc đẹp đang chuyển mình không chỉ ở mô hình phân phối mà còn ở cách thương hiệu hiện diện trong đời sống người tiêu dùng.

4 xu hướng đang định hình ngành H&B năm 2026

Năm 2026 được dự báo sẽ là thời điểm tăng tốc của nhiều xu hướng lớn trong ngành Health & Beauty.

Experience-led retail (Bán lẻ lấy trải nghiệm làm trung tâm): Người tiêu dùng hiện sẵn sàng chi nhiều hơn cho những trải nghiệm mua sắm khác biệt và đáng nhớ. Từ các mô hình cửa hàng tương tác đến hoạt động trải nghiệm trực tiếp tại điểm bán, yếu tố cảm xúc và trải nghiệm đang trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của thương hiệu.

Omnichannel O2O (Kết nối online - offline liền mạch): Hành vi mua sắm ngày càng linh hoạt giữa môi trường số và cửa hàng vật lý. Người tiêu dùng có thể tìm hiểu sản phẩm online, trải nghiệm tại cửa hàng rồi mua qua ứng dụng — hoặc ngược lại. Xu hướng này buộc các thương hiệu phải xây dựng hành trình mua sắm xuyên suốt thay vì tách biệt từng kênh.

Personalized care (Cá nhân hóa chăm sóc): Nhu cầu về sản phẩm và tư vấn phù hợp với từng loại da, môi trường sống và thể trạng ngày càng tăng. Với điều kiện khí hậu nóng ẩm và tình trạng ô nhiễm đô thị tại Việt Nam, các giải pháp phân tích da, tư vấn chuyên biệt tại cửa hàng đang được người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn.

Beauty & Wellness convergence (Sự hội tụ giữa làm đẹp và chăm sóc sức khỏe): Người tiêu dùng hiện không còn xem làm đẹp và chăm sóc sức khỏe là hai nhu cầu tách biệt. Xu hướng “wellness” thúc đẩy các thương hiệu xây dựng hệ sinh thái chăm sóc toàn diện, kết hợp cả sắc đẹp, sức khỏe và lối sống trong cùng một trải nghiệm.

Công nghệ AI Becon được Guardian triển khai nhằm phân tích làn da và gợi ý sản phẩm phù hợp cho từng khách hàng

Những thương hiệu tận dụng được đồng thời cả bốn xu hướng này đang nổi lên như nhóm dẫn dắt tăng trưởng mới của thị trường. Guardian là một trong những cái tên tiêu biểu.

Guardian tăng tốc trong giai đoạn chuyển đổi của ngành

Sở hữu hơn 130 cửa hàng trên toàn quốc, hơn 3,5 triệu khách hàng thành viên cùng hơn 6.000 sản phẩm từ khoảng 500 thương hiệu, Guardian đang đẩy mạnh chiến lược mở rộng trong giai đoạn 2025-2026.

Chuỗi này liên tục mở rộng hiện diện tại các TTTM lớn và nhiều tỉnh thành mới, đồng thời đặt mục tiêu nâng cấp khoảng 40% hệ thống cửa hàng hiện hữu theo mô hình trải nghiệm mới. Đáng chú ý, Guardian cũng vừa khai trương flagship store tại tầng 1 AEON Mall Tân Phú Celadon nhằm nâng chuẩn trải nghiệm mua sắm sức khỏe - sắc đẹp tại Việt Nam.

Flagship store mới của Guardian được đầu tư theo hướng hiện đại và tăng trải nghiệm tương tác cho khách hàng

Tại cửa hàng flagship này, Guardian đang đồng thời triển khai nhiều xu hướng lớn của ngành H&B trong cùng một không gian. Thiết kế hiện đại, cách bố trí thông minh cùng trải nghiệm tương tác giúp việc mua sắm trở nên hấp dẫn hơn thay vì chỉ dừng ở lựa chọn sản phẩm.

Công nghệ AI Becon độc quyền hỗ trợ phân tích tình trạng da và đề xuất sản phẩm phù hợp ngay tại cửa hàng. Trong khi đó, ứng dụng Guardian giúp kết nối hành trình mua sắm online - offline thông qua tích điểm, ưu đãi thành viên và tra cứu sản phẩm.

Chương trình khách hàng thân thiết Hội Cam cũng đã được tích hợp trực tiếp vào ứng dụng, giúp người dùng nhận ưu đãi và tích lũy quyền lợi đồng nhất trên mọi kênh mua sắm. Song song với mỹ phẩm và chăm sóc sắc đẹp, Guardian còn mở rộng sang nhóm sản phẩm sức khỏe nhằm định vị mình như một điểm đến chăm sóc toàn diện.

Ông Lance Canavan, Giám đốc Điều hành Guardian Việt Nam, cho biết doanh nghiệp không chỉ mở thêm cửa hàng mà muốn xây dựng những không gian nơi khách hàng hiểu rõ hơn về làn da, cơ thể và nhu cầu chăm sóc của bản thân để tìm ra giải pháp phù hợp. Theo ông, Guardian hướng đến vai trò “người cố vấn đáng tin cậy” trong hành trình chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, đồng thời tiếp tục mở rộng hiện diện tại các thành phố và TTTM trọng điểm trong năm 2026.

Khi cuộc đua của ngành H&B ngày càng tập trung vào trải nghiệm thay vì số lượng điểm bán, những thương hiệu đầu tư chiều sâu cho công nghệ, cá nhân hóa và hệ sinh thái chăm sóc toàn diện đang nắm nhiều lợi thế tăng trưởng dài hạn. Và năm 2026 nhiều khả năng sẽ là giai đoạn chứng kiến rõ nhất sự phân hóa đó.

Khang Nguyễn