Thuật toán gợi ý của TikTok một lần nữa thu hút sự chú ý sau khi ByteDance – công ty mẹ có trụ sở tại Trung Quốc – ký thỏa thuận ràng buộc chuyển giao quyền kiểm soát hoạt động TikTok tại Mỹ cho nhóm nhà đầu tư Mỹ và quốc tế, trong đó có Oracle. Tuy vậy, điểm gây tranh cãi lớn nhất không nằm ở cấu trúc sở hữu mới, mà ở câu hỏi liệu quyền kiểm soát thuật toán – yếu tố cốt lõi tạo nên thành công của TikTok – có thực sự được chuyển giao hay không.
Sự khác biệt nằm ở cách hiểu người dùng
Khác với các mạng xã hội truyền thống vốn dựa trên “đồ thị xã hội” (social graph), tức là phân tích mối quan hệ bạn bè và người theo dõi, TikTok vận hành dựa trên “tín hiệu sở thích” (interest signals). Thuật toán của nền tảng này tập trung vào hành vi người dùng: thời gian xem, lượt thích, bình luận, chia sẻ hay thậm chí là tốc độ lướt qua một video.
Nhờ cách tiếp cận này, TikTok có thể đề xuất nội dung phù hợp ngay cả khi người dùng chưa kết bạn hay theo dõi bất kỳ ai. Trong khi Facebook và Instagram giả định rằng bạn sẽ thích những gì bạn bè của bạn thích, TikTok đi theo hướng ngược lại: hiển thị những nội dung phù hợp với sở thích cá nhân, bất kể ai tạo ra hay ai đang xem.
Điều này lý giải vì sao ngay từ lần sử dụng đầu tiên, chỉ sau vài lượt vuốt, TikTok đã có thể “định hình” khá chính xác gu nội dung của người dùng.
Cá nhân hóa ở mức tinh vi
Giới phân tích cho rằng thành công của TikTok không chỉ đến từ thuật toán, mà còn từ sự kết hợp giữa thuật toán đó với định dạng video ngắn. Nội dung ngắn cho phép hệ thống liên tục thử nghiệm, điều chỉnh và cập nhật sở thích người dùng theo thời gian thực.
Ở mức độ sâu hơn, thuật toán còn có thể nhận diện sở thích theo từng thời điểm trong ngày, chẳng hạn người dùng thích xem video nấu ăn vào buổi trưa nhưng lại chuyển sang nội dung giải trí vào đêm khuya.
Một nghiên cứu của các nhà khoa học Mỹ và Đức công bố năm ngoái cho thấy, chỉ khoảng 30–50% video được gợi ý trên TikTok dựa trực tiếp vào sở thích đã xác định của người dùng. Phần còn lại là nội dung “khám phá”, nhằm vừa mở rộng hiểu biết về hành vi người xem, vừa tối ưu khả năng giữ chân họ.
Theo các tác giả nghiên cứu trong công trình “TikTok and the Art of Personalization”, đây chính là nghệ thuật cá nhân hóa của TikTok: không chỉ phục vụ những gì người dùng biết mình thích, mà còn gợi mở những sở thích tiềm ẩn mà chính họ chưa nhận ra.
Lợi thế của người tiên phong
TikTok được xây dựng cho môi trường di động ngay từ đầu, thay vì phải chuyển đổi từ nền tảng máy tính như nhiều đối thủ. Đồng thời, việc gia nhập sớm thị trường video ngắn giúp TikTok tích lũy dữ liệu và kinh nghiệm vượt trội. Instagram chỉ ra mắt Reels từ năm 2020, còn YouTube Shorts xuất hiện năm 2021, đều chậm hơn TikTok nhiều năm.
Chính sức mạnh này khiến thuật toán TikTok trở thành “viên ngọc quý” mà Mỹ đặc biệt quan tâm. Một số cựu quan chức an ninh Mỹ đặt câu hỏi liệu thuật toán đã được chuyển giao, cấp phép hay vẫn nằm dưới sự kiểm soát của ByteDance, với Oracle chỉ đóng vai trò giám sát.
Theo thỏa thuận công bố, ByteDance vẫn sở hữu hoạt động kinh doanh TikTok tại Mỹ nhưng nhường quyền kiểm soát dữ liệu, nội dung và thuật toán cho một liên doanh mới. Liên doanh này xử lý dữ liệu người dùng Mỹ và thuật toán, trong khi ByteDance giữ các mảng tạo doanh thu như quảng cáo và thương mại điện tử.
Tuy nhiên, rào cản lớn vẫn nằm ở yếu tố pháp lý. Trung Quốc đã sửa đổi luật xuất khẩu từ năm 2020, yêu cầu chính phủ phê duyệt việc xuất khẩu thuật toán và mã nguồn. Điều này khiến tương lai của thuật toán TikTok – yếu tố cốt lõi mà Mỹ khao khát – vẫn còn nhiều bất định.
Hà Phương