Chấm dứt kỷ nguyên quảng cáo mập mờ

Việc sử dụng người nổi tiếng, KOL, influencer trong quảng cáo đã tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ, giúp sản phẩm dễ dàng thu hút sự quan tâm của thị trường. Tuy nhiên, mức độ tin tưởng cao này cũng mang theo nguy cơ lớn: người tiêu dùng dễ bị dẫn dắt bởi các nội dung thiếu chính xác, thậm chí sai lệch.

Một trong những điểm nhấn quan trọng của luật mới là quy định người thực hiện việc truyền tải quảng cáo – bao gồm cả KOL, người nổi tiếng – phải chịu trách nhiệm liên đới nếu nội dung sai sự thật. Theo Luật sư Phạm Ngọc Hải – Giám đốc điều hành AMI Consultant & Lawyer, quy định này khắc phục khoảng trống pháp lý lâu nay, khi người có ảnh hưởng quảng bá sản phẩm không rõ nguồn gốc, phóng đại tác dụng mà không bị ràng buộc trách nhiệm.

Ngoài ra, luật cũng nghiêm cấm việc phát hành quảng cáo trên nền tảng vi phạm pháp luật như trang web giả mạo, ứng dụng không phép hay nền tảng chứa nội dung phản cảm, tin giả. Đây là bước đi cứng rắn trong bối cảnh thị trường quảng cáo số vẫn tồn tại nhiều “vùng xám” chưa được kiểm soát hiệu quả.

Đặc biệt, luật mới không chỉ dừng lại ở kiểm soát nội dung và chủ thể quảng cáo, mà còn bổ sung quyền khởi kiện tập thể cho người tiêu dùng, thông qua các tổ chức đại diện. Công cụ pháp lý này sẽ gia tăng sức ép lên doanh nghiệp, góp phần minh bạch hóa thị trường quảng cáo và nâng cao trách nhiệm xã hội.

Người nổi tiếng không còn "vô can", doanh nghiệp buộc phải minh bạch

Theo TS Bùi Quốc Liêm, giảng viên ngành Truyền thông chuyên nghiệp, Đại học RMIT Việt Nam, kết quả từ báo cáo Influencer Marketing Việt Nam 2024 do REVU thực hiện cho thấy: 97% doanh nghiệp tại Việt Nam đánh giá marketing qua người ảnh hưởng là hiệu quả – cao hơn mức trung bình toàn cầu (84,8%). Điều này cho thấy sự phổ biến và vai trò quan trọng của KOL trong các chiến dịch quảng cáo hiện nay. Tuy nhiên, cùng với hiệu quả truyền thông mạnh mẽ, cũng tồn tại nguy cơ người tiêu dùng bị dẫn dắt bởi các thông tin không đúng sự thật.

Thực tế, đã từng có giai đoạn quảng cáo sai sự thật được xem là "mánh lới thị trường", đi kèm với tâm lý tiêu dùng dễ dãi đã để lại nhiều hệ lụy: người dân sử dụng sản phẩm kém chất lượng, mất niềm tin vào môi trường mua sắm trực tuyến.

Theo Bộ Thông tin và Truyền thông, riêng trong năm 2024 đã có hơn 1.200 trường hợp vi phạm quảng cáo bị xử lý. Trong số đó, nhóm nội dung do người nổi tiếng truyền tải – đặc biệt qua video ngắn, livestream hoặc bài viết "chia sẻ trải nghiệm cá nhân" – chiếm tỷ lệ đáng kể. Dù mang hình thức như chia sẻ đời thường, nhưng thực chất lại là quảng bá thương mại khiến người tiêu dùng khó phân định thật - giả.

Luật mới quy định rõ: mọi nội dung quảng cáo phải được nhận diện đầy đủ, không được ngụy trang dưới hình thức tư vấn khách quan hay phản hồi người dùng. Người nổi tiếng chỉ được phép quảng bá khi đã xác minh thông tin từ thương hiệu, hiểu rõ sản phẩm, và phải chịu trách nhiệm khi xảy ra sai phạm. Như ông Nguyễn Đắc Vinh – Chủ nhiệm Ủy ban Văn hóa – Giáo dục của Quốc hội nhấn mạnh: “Luật không cấm ai quảng cáo, nhưng một khi đã tham gia thì phải có trách nhiệm. Không thể có chuyện ‘nói xong là phủi tay’ như trước kia”.

Ông Liêm cũng nhận định rằng, quảng cáo không đơn thuần là hoạt động thương mại mà còn là sự cam kết về đạo đức với cộng đồng. Người nổi tiếng với tầm ảnh hưởng rộng rãi cần ý thức rõ trách nhiệm của mình, trang bị kiến thức pháp luật đầy đủ và hành xử có đạo đức nghề nghiệp, đặt quyền lợi người tiêu dùng lên hàng đầu.

Đối với doanh nghiệp, luật yêu cầu họ chỉ được phát hành nội dung trên nền tảng hợp pháp, có giấy phép rõ ràng và đảm bảo nội dung đúng quy chuẩn. Những nền tảng vi phạm – kể cả mạng xã hội nước ngoài – nếu bị phát hiện sẽ bị cấm hợp tác quảng cáo.

Người tiêu dùng có thêm quyền để tự bảo vệ mình

Một điểm mới nổi bật của luật là việc bổ sung cơ chế khởi kiện tập thể. Theo đó, các hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng được trao quyền đại diện cho người dân khởi kiện doanh nghiệp có hành vi quảng cáo sai sự thật, gây thiệt hại trên diện rộng. Đây là cơ chế từng được áp dụng thành công tại nhiều quốc gia như Mỹ, Hàn Quốc, các nước châu Âu… và sẽ giúp giảm rào cản pháp lý, chi phí tố tụng – nguyên nhân khiến người tiêu dùng Việt thường chọn im lặng dù bị ảnh hưởng.

Cùng lúc, luật cũng bổ sung các biện pháp hậu kiểm đối với nhóm sản phẩm có rủi ro cao như mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, thuốc và thiết bị y tế. Mọi nội dung quảng cáo liên quan đến nhóm sản phẩm này phải được kiểm duyệt, cấp phép và công bố hợp quy trước khi phát hành, đồng thời bị cấm sử dụng các cụm từ gây hiểu nhầm như “thần dược”, “đặc trị”, “tác dụng tức thì”…

Đáng chú ý, các nền tảng kỹ thuật số cũng phải xây dựng công cụ kiểm duyệt, báo cáo quảng cáo sai sự thật, nâng cao khả năng phản hồi của người dùng và phối hợp với cơ quan chức năng trong giám sát.

Luật Quảng cáo 2025 là minh chứng cho sự chuyển đổi từ cách quản lý truyền thống sang một mô hình giám sát không gian số hiện đại, chủ động và minh bạch. Không chỉ là khung pháp lý, đây còn là lời cảnh tỉnh dành cho những ai lợi dụng lòng tin người tiêu dùng để trục lợi.

Khi luật đi vào thực thi, quảng cáo sẽ không còn là sân chơi đơn phương giữa doanh nghiệp và người nổi tiếng. Mỗi phát ngôn, mỗi hình ảnh, mỗi lời giới thiệu đều phải cân nhắc kỹ lưỡng và có trách nhiệm. Thời kỳ "muốn nói gì thì nói" trong quảng cáo sẽ chính thức khép lại.

GK