Từ cơn sốt hàng Nga đến cuộc khủng hoảng niềm tin

Tại một triển lãm thương mại kéo dài 2 ngày ở Hong Kong đầu tuần qua, Vera Nikitina, đại diện hãng bánh kẹo Belyov Pastila Manufacture, tìm kiếm khách hàng mới cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, một trong những việc quan trọng nhất của bà là thuyết phục các đối tác rằng sản phẩm được giới thiệu thực sự có nguồn gốc từ Nga.

Belyov Pastila Manufacture bắt đầu tìm cách tiếp cận thị trường Trung Quốc từ năm 2019, sau đó duy trì xuất khẩu thường xuyên và mở văn phòng tại địa phương trong giai đoạn 2022-2023. Đến năm 2024, doanh số doanh nghiệp tăng mạnh khi nhu cầu đối với hàng tiêu dùng Nga tại Trung Quốc bùng nổ.

Khi đó, những cửa hàng được gọi là “gian hàng Nga” với màu xanh - trắng xuất hiện ngày càng phổ biến tại các tuyến phố mua sắm và trung tâm thương mại. Chocolate, xúc xích, bánh mì, mật ong, vodka cùng nhiều mặt hàng khác được bày bán kín các kệ hàng. Một số cửa hàng sử dụng chữ Cyrillic và phát nhạc Nga để tạo không khí đặc trưng.

Hàng nghìn doanh nghiệp nhanh chóng nhập cuộc

Cơn sốt hàng Nga tiếp tục lan rộng trên mạng xã hội. Từ nửa cuối năm 2024, các buổi phát trực tiếp trên Douyin cùng nhiều kênh bán hàng trực tuyến liên tục quảng bá bánh kẹo, xúc xích, mật ong, đồ uống và các sản phẩm được giới thiệu có xuất xứ Nga.

Làn sóng này diễn ra trong bối cảnh thương mại Nga - Trung Quốc tăng trưởng mạnh. Sau năm 2022, các lệnh trừng phạt của phương Tây cùng việc nhiều thương hiệu quốc tế rút khỏi Nga tạo khoảng trống để hàng hóa Trung Quốc, từ ô tô đến nhiều sản phẩm tiêu dùng, mở rộng thị phần. Ở chiều ngược lại, thực phẩm và hàng tiêu dùng Nga cũng được đẩy mạnh quảng bá tại Trung Quốc.

Kim ngạch thương mại hai nước đạt kỷ lục 244,8 tỷ USD trong năm 2024. Dữ liệu từ cơ sở dữ liệu doanh nghiệp Qichacha cho thấy số doanh nghiệp đăng ký hoạt động liên quan đến hàng Nga tăng hơn 20%, lên 841 vào cuối năm này.

Đến đầu năm 2025, hơn 3.500 doanh nghiệp liên quan đã được đăng ký trên toàn Trung Quốc. Con số này không đồng nghĩa với 3.500 cửa hàng, bởi còn bao gồm các doanh nghiệp tham gia những khâu khác trong chuỗi hoạt động liên quan đến hàng Nga.

Hàng giả xuất xứ khiến thị trường đảo chiều

Sức hút quá lớn của thị trường cũng kéo theo những hệ quả ngoài dự kiến. Các cuộc điều tra của truyền thông và hoạt động kiểm tra của cơ quan quản lý từ cuối năm 2024 phát hiện một số cửa hàng sử dụng hình ảnh Nga để kinh doanh sản phẩm thực tế được sản xuất tại Trung Quốc hoặc nước thứ ba.

Theo Nikitina, khi hàng tiêu dùng Nga ngày càng được ưa chuộng, nhiều sản phẩm nội địa bắt đầu xuất hiện dưới danh nghĩa hàng nhập khẩu từ Nga. Điều này khiến người tiêu dùng nghi ngờ không chỉ những cửa hàng vi phạm mà cả các sản phẩm Nga chính hãng.

Bà cho rằng doanh nghiệp của mình không bán hàng Nga giả nhưng lại phải chịu hậu quả từ tình trạng này.

Phản ứng từ người tiêu dùng khiến cơn sốt nhanh chóng hạ nhiệt. Chưa đầy một năm sau khi các cửa hàng mang phong cách Nga xuất hiện rộng rãi tại nhiều thành phố, không ít địa điểm đã phải đóng cửa.

Tại Hàng Châu, nhiều cửa hàng ngừng hoạt động, trong khi một số địa điểm khác phải bán thanh lý vào tháng 7 năm ngoái.

Nga siết kênh bán hàng chính thức

Evgeny Bazhov, trưởng đại diện Trung tâm Xuất khẩu Nga tại Trung Quốc, thừa nhận việc các cửa hàng sử dụng thương hiệu Nga một cách thiếu chặt chẽ đã gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng và ảnh hưởng đến những nhà xuất khẩu chính hãng.

Theo ông, hình ảnh nước Nga đôi khi chỉ được sử dụng như một công cụ tiếp thị, trong khi nguồn gốc thực tế của sản phẩm không phải lúc nào cũng được xác định rõ.

Trung tâm Xuất khẩu Nga đang phối hợp với các nhà xuất khẩu và nhập khẩu đã được xác minh nhằm củng cố những kênh bán hàng chính thức “Made in Russia”, đồng thời xây dựng công cụ hỗ trợ người tiêu dùng kiểm tra nguồn gốc sản phẩm.

Belyov Pastila Manufacture cũng mở tài khoản trên các nền tảng mạng xã hội Trung Quốc để giới thiệu lại thương hiệu và chứng minh nguồn gốc hàng hóa.

Theo Bazhov, trong bối cảnh hiện nay, chỉ mang hình ảnh “Nga” không còn đủ để thu hút người mua. Nhãn “Made in Russia” cần đi cùng chất lượng và khả năng truy xuất nguồn gốc.

Ngay cả vodka Nga cũng bị hiểu sai

Tình trạng nhập nhằng về xuất xứ thậm chí khiến một bộ phận người tiêu dùng hiểu sai về những sản phẩm vốn quen thuộc của Nga.

Kiro, đại diện thương hiệu vodka Legend of Kremlin, cho biết tại các hội chợ ở Trung Quốc, khách hàng thường hỏi liệu người Nga có sử dụng vodka với nồng độ cồn 60%, 70%, thậm chí trên 80% hay không. Trong khi đó, vodka Nga truyền thống thường có nồng độ khoảng 40%.

Theo Kiro, những loại đồ uống được giới thiệu là vodka Nga nhưng có nồng độ cao bất thường nhiều khả năng được sản xuất tại Trung Quốc rồi đưa ra thị trường dưới danh nghĩa hàng nhập khẩu Nga.

Minh Minh