Trong lĩnh vực bán lẻ mẹ & bé, không tồn tại một mô hình “chuẩn toàn cầu” có thể áp dụng đồng loạt cho mọi thị trường. Đây là kết luận Con Cưng rút ra sau bốn năm đầu vận hành – giai đoạn khó khăn nhất của doanh nghiệp. Việt Nam có nhiều dư địa tăng trưởng, nhưng để phát triển bền vững và vươn lên dẫn đầu, câu hỏi cốt lõi không nằm ở tốc độ mở rộng mà ở việc lựa chọn mô hình phù hợp cho 10 năm tiếp theo.
Thay vì chạy theo quy mô, Con Cưng dành giai đoạn đầu để nghiên cứu mô hình bán lẻ quốc tế và phân tích sâu hành vi tiêu dùng trong nước. Theo ông Lưu Anh Tiến, Nhà đồng sáng lập kiêm CEO Con Cưng, ngành hàng mẹ & bé chịu tác động mạnh từ cấu trúc dân cư, mức thu nhập và thói quen nuôi dạy con của từng quốc gia, vì vậy không thể sao chép nguyên mẫu từ thị trường khác.
Tại Mỹ, ngành này phát triển theo mô hình đại siêu thị quy mô lớn. Ở Nhật Bản và Hàn Quốc, người tiêu dùng lại mua sắm qua các hệ thống bán lẻ tổng hợp. Trong khi đó, Việt Nam không thuộc bất kỳ khuôn mẫu nào khi dân cư phân tán, sức mua chênh lệch giữa các vùng miền và nhu cầu thay đổi nhanh theo từng giai đoạn phát triển của trẻ. Điều này buộc doanh nghiệp phải sớm xác định vai trò dài hạn của cửa hàng vật lý trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng mở rộng.
Trong bốn năm đầu, bài toán lớn nhất với Con Cưng không phải tăng trưởng mà là định hình mô hình: offline đi thế nào, online phát triển ra sao và hai kênh tương tác với nhau như thế nào khi thị trường biến động. Do đó, doanh nghiệp không chọn một trong hai mà thiết kế mối quan hệ giữa online và offline ngay từ đầu, tạo nền tảng để mở rộng quy mô mà không phá vỡ cấu trúc vận hành.
Khi mô hình đã rõ ràng, Con Cưng bước vào chu kỳ tăng trưởng theo từng lớp. Giai đoạn đầu tập trung vào offline tại các đô thị lớn để xây dựng độ phủ và niềm tin thương hiệu – yếu tố đặc biệt quan trọng trong ngành hàng đòi hỏi tư vấn, trải nghiệm và sự an tâm cao. Sau đó, chiến lược được mở rộng theo hướng đa mô hình: các Super Center tại thành phố lớn phục vụ nhóm khách hàng thu nhập cao, song song với hệ thống cửa hàng tiện lợi phủ rộng các địa phương, bám sát sức mua từng khu vực.
Song hành với offline, Con Cưng đầu tư mạnh cho thương mại điện tử bằng cách tự xây dựng và vận hành ứng dụng, website mua sắm, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào nền tảng bên thứ ba. Ứng dụng Con Cưng hiện đạt khoảng 5 triệu lượt tải, hơn 2 triệu người dùng hoạt động mỗi tháng, tích hợp video shopping, review, livestream và chốt đơn trực tiếp. Trên các nền tảng như Shopee hay TikTok Shop, doanh nghiệp cũng giữ vai trò tiên phong trong ngành mẹ & bé và nhóm FMCG.
Tỷ trọng doanh thu online phản ánh rõ chiến lược đa kênh này: tại TP.HCM, online chiếm hơn 30% tổng doanh thu; tại Hà Nội, con số này duy trì khoảng 60% và có thể tăng lên 70% vào các giai đoạn cao điểm. Người tiêu dùng không cố định ở một kênh mà linh hoạt theo nhu cầu: sản phẩm cần trải nghiệm trực tiếp được mua tại cửa hàng, trong khi các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày được đặt online để tiết kiệm thời gian.
Theo lãnh đạo Con Cưng, offline chỉ mâu thuẫn với online khi doanh nghiệp phát triển lệch về một phía. Trong thực tế, khách hàng mua sắm đa kênh và thị trường cần những chuỗi bán lẻ có khả năng đáp ứng toàn bộ điểm chạm. Vì vậy, mục tiêu 2.000 cửa hàng trong ba năm tới không đơn thuần là chỉ tiêu mở rộng, mà là bước hoàn thiện hạ tầng để chiến lược omni-channel vận hành trọn vẹn.
Trong bối cảnh số hóa mạnh mẽ, việc mở 300 cửa hàng mỗi năm không đi ngược xu thế thương mại điện tử, mà trở thành điều kiện đủ để Con Cưng kiểm soát trải nghiệm khách hàng, kết nối online – offline thành một hệ thống thống nhất và tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn.
Thảo An