Trong suốt hơn hai thập kỷ, hành vi mua sắm trực tuyến gần như xoay quanh một trật tự quen thuộc: người dùng bắt đầu từ Google để tìm kiếm sản phẩm, hoặc truy cập trực tiếp Amazon và các sàn TMĐT. Hành trình tìm kiếm, so sánh, cho vào giỏ hàng đến thanh toán tưởng chừng bất biến, thì nay đang bị thách thức mạnh mẽ bởi ChatGPT tích hợp bán hàng.
Sự kiện OpenAI hợp tác cùng Stripe ra mắt tính năng Instant Checkout trong ChatGPT có thể trở thành bước ngoặt làm lung lay trật tự đó, mở ra kỷ nguyên mua sắm qua hội thoại AI. Nếu Google thống trị nhờ gợi ý đường link, Amazon tạo dựng sức mạnh bằng kho hàng khổng lồ, thì ChatGPT lại đưa trải nghiệm mua sắm vào ngay trong dòng hội thoại. Người dùng không cần rời khỏi khung chat, không mở thêm tab, không phải đi qua quảng cáo hay danh mục. Họ chỉ cần trò chuyện với AI, nêu nhu cầu, được gợi ý sản phẩm và thanh toán tức thì. Sự liền mạch này rút ngắn hành trình mua sắm từ hàng chục cú nhấp chuột xuống chỉ còn vài giây, đồng thời loại bỏ các rào cản dễ khiến khách hàng bỏ cuộc.
“Instant Checkout” giúp người dùng chuyển từ ý tưởng như tìm đôi giày chạy bộ tốt nhất dưới 100 USD sang mua hàng ngay trong cửa sổ trò chuyện. ChatGPT không chỉ đề xuất sản phẩm mà còn hoàn tất giao dịch bằng giao thức ACP bảo mật do Stripe cung cấp. Điểm cốt lõi ở đây là sự dịch chuyển từ việc người dùng chủ động tìm kiếm và hành động, sang việc AI trở thành đại diện trực tiếp thực hiện giao dịch. ACP – Agentic Commerce Protocol – do OpenAI và Stripe phát triển, cho phép ChatGPT kết nối với các hệ thống TMĐT như Etsy, Shopify, và mở rộng cho bất kỳ nền tảng AI nào khác. Điều này biến “Mua sắm hội thoại” (Conversational Commerce) thành tiêu chuẩn Internet mới, thay vì chỉ là tính năng độc quyền.
Thay đổi này buộc thương hiệu phải chuyển từ tối ưu hóa trang web cho Google (SEO) sang tối ưu dữ liệu sản phẩm để AI có thể “nhìn thấy” và đề xuất. Khái niệm AIO (AI Optimization) được xem là phiên bản kế thừa SEO, nơi thương hiệu cạnh tranh không phải để đứng đầu Google mà để trở thành lựa chọn hàng đầu của AI. Đây chính là “đường ray” mới cho thương mại trực tuyến, mở cánh cửa để hàng triệu doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng qua AI.
Nguy cơ lớn nhất mà ChatGPT tạo ra là ở giai đoạn khám phá sản phẩm (product discovery), vốn là sân chơi truyền thống của Google và Amazon. Google có thể mất dần nhu cầu tìm kiếm sản phẩm khi AI hiểu ngữ cảnh và gợi ý trực tiếp, đe dọa nguồn thu khổng lồ từ quảng cáo mua sắm. Với Amazon, thách thức còn lớn hơn khi vai trò “điểm xuất phát” cho mua sắm trực tuyến bị thay thế bởi việc người dùng hỏi AI và mua ngay trong cuộc trò chuyện. Khi AI trở thành lớp trung gian mới quyết định sản phẩm nào đến tay khách hàng, chiến lược giữ chân người dùng trong hệ sinh thái khép kín của Amazon bị suy yếu nghiêm trọng.
Trong kịch bản này, AI không chỉ hỗ trợ mà trở thành “người gác cổng” của thương mại số. Người tiêu dùng không còn chọn lọc hàng trăm kết quả tìm kiếm mà tin tưởng vào gợi ý duy nhất từ AI. Điều này đặt ra câu hỏi lớn: tiêu chí nào để AI chọn sản phẩm này thay vì sản phẩm khác, và liệu danh sách gợi ý có biến thành quảng cáo trả phí như Google Ads?
Google và Amazon chắc chắn sẽ không dễ dàng bị hạ bệ. Họ có thể tích hợp giao thức tương tự hoặc xây dựng hệ sinh thái AI shopping riêng. Tuy nhiên, lần đầu tiên sau nhiều năm, vị thế “điểm khởi đầu mặc định” cho mua sắm trực tuyến của họ bị thách thức nghiêm trọng. Khi khách hàng đã quen với việc đi từ ý tưởng đến đơn hàng chỉ trong vài giây, rất khó để quay lại mô hình cũ vốn rườm rà và phiền toái.
ChatGPT bước vào TMĐT không đơn thuần bổ sung tính năng, mà là khởi đầu cho một cuộc cách mạng. AI trở thành trung tâm hành vi tiêu dùng, biến hội thoại thành kênh thương mại chủ lực, thách thức những gã khổng lồ đã thống trị hơn hai thập kỷ. Nếu xu hướng này lan rộng, Google và Amazon sẽ buộc phải chạy đua để giữ vai trò, còn doanh nghiệp phải học cách “tối ưu cho AI” nếu không muốn bị bỏ lại phía sau.
Cuộc cách mạng này không chỉ xoay quanh việc ai bán hàng, mà là ai kiểm soát điểm khởi đầu của giao dịch. Và trong cuộc đua đó, OpenAI đang nắm lợi thế tiên phong, sẵn sàng tái cấu trúc toàn bộ trật tự thương mại điện tử toàn cầu.
Nguồn: Fortune, BI