Theo báo cáo của nền tảng dữ liệu Metric.vn, tổng doanh thu của 4 sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 429,7 nghìn tỷ đồng, tăng gần 35% so với năm trước. Tuy nhiên, bức tranh thị phần cho thấy sự phân hóa rõ nét khi Shopee và TikTok Shop chiếm tới 97% tổng doanh thu, trong khi Lazada và Tiki chỉ còn nắm giữ khoảng 3%. Thị trường TMĐT vì vậy đang chuyển dần sang thế “song mã”, đi kèm quá trình tái cấu trúc và thanh lọc quy mô lớn đối với các nhà bán lẻ.

Thế song mã Shopee – TikTok Shop ngày càng rõ nét

Với 56,04% thị phần, Shopee vẫn giữ vị trí dẫn đầu nhưng đã suy giảm đáng kể so với mức 64% vào cuối năm 2024. Ngược lại, TikTok Shop vươn lên mạnh mẽ, đạt 41,31% thị phần, tăng mạnh so với con số 29% của năm trước.

Đà tăng của TikTok Shop được đánh giá là xu hướng bền vững, không còn mang tính nhất thời. Mô hình Shoppertainment – kết hợp mua sắm với giải trí thông qua video ngắn và livestream liên tục – đã giúp nền tảng này nhanh chóng thu hẹp khoảng cách với Shopee và tạo sức hút lớn với người tiêu dùng.

Trong khi đó, Lazada duy trì thị phần tương đối ổn định nhờ chiến lược tập trung vào chất lượng hàng hóa, đẩy mạnh các gian hàng chính hãng trong nước và mở rộng nguồn cung quốc tế từ các hệ thống như Tmall hay Gmarket. Nền tảng này cũng cải thiện trải nghiệm người dùng thông qua cá nhân hóa giao diện, triển khai voucher xuyên suốt quá trình mua sắm, rút ngắn thời gian giao hàng và xử lý khiếu nại. Song song đó, Lazada tăng cường hỗ trợ nhà bán thông qua ứng dụng AI và cam kết đầu tư 100 triệu USD tại Đông Nam Á cho hoạt động tiếp thị liên kết.

Trái lại, Tiki tiếp tục đối mặt với xu hướng thu hẹp thị phần do áp lực cạnh tranh ngày càng lớn từ ba sàn còn lại.

Gian hàng giảm mạnh, doanh thu vẫn tăng nhờ dịch chuyển sang mô hình chuyên nghiệp

Năm 2025 ghi nhận một nghịch lý đáng chú ý: số lượng gian hàng phát sinh đơn giảm 7,43%, tương đương gần 50.000 shop rời khỏi thị trường, nhưng tổng doanh thu toàn ngành vẫn tăng tới 34,75%. Điều này cho thấy TMĐT Việt Nam đang chuyển dịch từ tăng trưởng theo chiều rộng sang chiều sâu, đặt nền móng cho hoạt động bán hàng chuyên nghiệp hơn.

Nguyên nhân của làn sóng “thanh lọc” đến từ hai yếu tố chính. Thứ nhất là các rào cản pháp lý và nghĩa vụ thuế khi Luật Thương mại điện tử mới cùng các quy định siết chặt về định danh và thuế theo Nghị định 117/2025/NĐ-CP chính thức có hiệu lực từ giữa năm 2025. Những gian hàng kinh doanh ngắn hạn, thiếu tính chính danh buộc phải rút lui. Thứ hai là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, đòi hỏi năng lực vận hành và nguồn lực lớn hơn từ phía người bán.

Dữ liệu của Metric cũng cho thấy sự chênh lệch rõ rệt giữa các nhóm nhà bán. Các gian hàng Mall chỉ chiếm 2,12% về số lượng người bán nhưng lại đóng góp tới 32,6% tổng doanh thu toàn thị trường. Doanh thu của phân khúc này tăng 41,17%, cao hơn đáng kể so với mức 31,81% của các gian hàng không thuộc Mall.

Xu hướng “Mall hóa” đặc biệt bùng nổ trên TikTok Shop, nơi doanh thu từ gian hàng Mall tăng tới 99,14% so với năm trước. Shopee Mall cũng duy trì mức tăng trưởng ổn định khoảng 27,27%. Việc dòng tiền tập trung mạnh vào các gian hàng chính hãng cho thấy người tiêu dùng ngày càng ưu tiên uy tín thương hiệu và cam kết chất lượng.

Metric dự báo trong quý I/2026, doanh thu TMĐT có thể đạt khoảng 134.600 tỷ đồng, với sản lượng tiêu thụ ước khoảng 1,036 triệu sản phẩm, tương ứng mức tăng 33% về doanh thu và 9% về sản lượng so với cùng kỳ. Động lực tăng trưởng đến từ nhu cầu mua sắm trực tuyến duy trì sau mùa cao điểm cuối năm và thói quen tiêu dùng ngày càng ổn định của người mua.

Linh Hải