Trong hơn một thập kỷ qua, thương mại điện tử Việt Nam đã chuyển từ giai đoạn cạnh tranh phân mảnh sang tập trung cao vào một số ít nền tảng lớn. Giữa làn sóng thay đổi này, Tiki – từng là một trong những startup nổi bật – đang dần tụt lại phía sau khi tốc độ tăng trưởng không còn theo kịp đối thủ.

Ra đời năm 2010 bởi Trần Ngọc Thái Sơn với số vốn ban đầu chỉ khoảng 5.000 USD, Tiki khởi đầu là website bán sách tiếng Anh trực tuyến. Nhờ cam kết hàng chính hãng và dịch vụ tốt, nền tảng nhanh chóng mở rộng sang nhiều ngành hàng như điện tử, gia dụng, mỹ phẩm, thời trang… đồng thời đầu tư mạnh vào logistics với dịch vụ Tiki Now.

Giai đoạn 2014–2021, Tiki liên tục nhận vốn từ các nhà đầu tư lớn như CyberAgent Ventures, Sumitomo Corporation và JD.com. Đỉnh điểm là năm 2021 khi công ty huy động khoảng 258 triệu USD, với sự tham gia của AIA, UBS, Mirae Asset và Shinhan Financial Group, đưa định giá tiến sát mốc 1 tỷ USD.

Tuy nhiên, đến năm 2025, định giá của Tiki được cho là đã giảm mạnh xuống dưới 10 triệu USD – một cú trượt dài so với thời kỳ đỉnh cao.

Dữ liệu thị trường cho thấy sự phân hóa ngày càng rõ. Tổng giá trị giao dịch thương mại điện tử năm 2025 đạt hàng trăm nghìn tỷ đồng, nhưng phần lớn thị phần tập trung vào Shopee (khoảng 57,5%) và TikTok Shop (gần 40%). Trong khi đó, Lazada chỉ còn khoảng 5,7%, còn Tiki gần như “biến mất” với chưa tới 1%.

Nguyên nhân không đến từ một yếu tố riêng lẻ mà là tổng hợp nhiều vấn đề. Thứ nhất là hạn chế về nguồn vốn trong một cuộc đua “đốt tiền” kéo dài, nơi các đối thủ được hậu thuẫn bởi những tập đoàn công nghệ khu vực với tiềm lực tài chính vượt trội.

Thứ hai là hệ sinh thái. Shopee xây dựng được mạng lưới người bán, logistics, thanh toán và quảng cáo mạnh mẽ, trong khi TikTok Shop tận dụng lợi thế nội dung, video ngắn và livestream để thúc đẩy mua sắm. Ngược lại, Tiki vẫn chủ yếu là một sàn thương mại điện tử thuần túy, thiếu nguồn truy cập tự nhiên từ hệ sinh thái giải trí hoặc mạng xã hội.

Thứ ba là sự chậm thích nghi với xu hướng “shoppertainment” – kết hợp mua sắm và giải trí. Khi hành vi người tiêu dùng chuyển sang ưu tiên trải nghiệm nội dung, livestream và giá cạnh tranh, Tiki không kịp điều chỉnh chiến lược để bắt kịp thị trường đại chúng.

Dù vậy, nền tảng này vẫn giữ được một số lợi thế nhất định ở các ngành hàng chú trọng chất lượng như mẹ và bé hoặc chăm sóc sức khỏe, cùng với một tệp khách hàng trung thành đã được xây dựng trong nhiều năm.

Trong bối cảnh thị trường ngày càng tập trung, nhiều chuyên gia nhận định khả năng để Tiki quay lại cuộc đua thị phần lớn là không dễ. Tương lai của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào việc tái định vị chiến lược và khai thác hiệu quả những giá trị cốt lõi còn lại.

Linh Hương