Trào lưu này bắt nguồn từ “hiệu ứng son môi” (lipstick effect) từng xuất hiện trong Đại suy thoái 1930. Khi không đủ khả năng mua hàng xa xỉ, người tiêu dùng chọn những món nhỏ và rẻ như son môi để duy trì tinh thần.
Ngày nay, Treatonomics mở rộng hơn: không chỉ mua vật chất mà còn hướng đến trải nghiệm – ví dụ như đi du lịch ngắn ngày, tham gia concert, hay đăng ký một khóa học yêu thích.

Niềm vui nhỏ, ý nghĩa lớn

Khảo sát của NCSolutions (2025) tại Mỹ:

  • 62% xem “niềm vui nhỏ” là phần của nghi thức chăm sóc bản thân.

  • 94% chọn tự thưởng bằng món ăn vặt hoặc đồ nhỏ xinh sau một ngày làm việc mệt mỏi.

Những sản phẩm như kem, chocolate, nến thơm, skincare… được yêu thích không vì giá cao mà vì giá trị tinh thần và cảm giác nghi lễ.
Với Gen Z, mạng xã hội và xu hướng hoài niệm khuếch đại trào lưu này. Các món sưu tầm như búp bê Labubu, blind-box không chỉ mang giá trị cảm xúc mà còn trở thành tài sản đầu tư nếu khan hiếm.

Nguyên nhân bùng phát

CNBC chỉ ra ba nguyên nhân chính:

  1. Bất định tương lai – khó đạt các cột mốc lớn như mua nhà, kết hôn, ổn định sự nghiệp.

  2. Tìm niềm vui trong “inch-stones” – những cột mốc nhỏ, ví dụ tự thưởng sau một tuần mệt mỏi.

  3. Tác động của Covid-19 – thay đổi nhận thức về chăm sóc bản thân, biến “tự thưởng” thành hành vi lành mạnh về tinh thần.

Sức mạnh của mạng xã hội

Các nền tảng như TikTok đã biến “Little Treat Culture” thành làn sóng toàn cầu: mọi người chia sẻ khoảnh khắc tự thưởng, tạo cộng đồng chung cảm xúc.
Tuy nhiên, The Times đặt câu hỏi: đây là cách tìm niềm vui thực sự hay chỉ là cơn say tiêu dùng nhất thời?

Cơ hội và rủi ro với doanh nghiệp

Treatonomics là mảnh đất màu mỡ cho các thương hiệu:

  • Mondelez (Oreo): 76% ăn snack để tăng hứng khởi, 81% để tận hưởng khoảnh khắc yên tĩnh.

  • Starbucks dùng ly phiên bản giới hạn, Halo Top tung kem cỡ nhỏ, đều khai thác yếu tố “yêu bản thân”.

Tuy nhiên, chuyên gia tâm lý Chris Cheers (ABC News) cảnh báo: nếu biến thành thói quen né tránh cảm xúc thật, nó có thể làm suy giảm khả năng xử lý căng thẳng lâu dài.

Dù là một cây nến thơm, ly cà phê đúng chuẩn, hay vé concert thần tượng, những món quà nhỏ này đang trở thành biểu tượng của sự chăm sóc bản thân.
Treatonomics phản ánh sâu sắc tâm lý tiêu dùng hiện đại: khao khát niềm vui giữa lo âu và bất ổn.
Nhưng câu hỏi vẫn còn bỏ ngỏ: Đây có phải giải pháp bền vững cho nền kinh tế, hay chỉ là liều “trấn an” tạm thời cho một thế hệ nhiều áp lực?

KH