Về tay Masan, Bột giặt NET có "thay da đổi thịt" để đấu với Omo, Tide?

Doanh nghiệp nội tăng tốc

Ngành hàng chăm sóc cá nhân và gia đình của Việt Nam đang rất sơ khai so với thế giới và khu vực, còn nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai với giá trị thị trường lên tới 4 tỷ USD. Thế nhưng hầu hết thị phần nằm trong tay ông lớn ngoại, Unilever chiếm 54,9% thị phần, theo sau là P&G với 16%, Đại Việt Hương 11,6% và LIX 2,7%, Visco với 2,4% và NET chỉ chiếm 1,5%.

Tuy vậy, các doanh nghiệp Việt Nam như Masan hay Hasco đang mạnh tay đầu tư và tỏ rõ quyết tâm muốn chia lại thị trường này. Ngay sau khi mua lại Vinmart năm 2019, Masan đã chào mua 52,2% cổ phần công ty NETCO - một doanh nghiệp chuyên sản xuất và phân phối các sản phẩm tẩy rửa, chăm sóc các nhân và gia đình. NETCO ở thời điểm đó chỉ nắm 1,5% thị phần, chủ yếu tập trung vào thị trường nông thôn. Sau khi về tay Masan, NET đã có những bước tiến mạnh mẽ, mục tiêu đưa thương hiệu nông thôn trở thành thương hiệu phổ biến cả nước và quốc tế.

Một đơn vị sản xuất lâu năm trong ngành chăm sóc cá nhân và gia đình khác là LIXCO, với các sản phẩm xà phòng và chất tẩy rửa thương hiệu LIX. Ông lớn này cũng liên tục phát triển và đẩy mạnh marketing cho sản phẩm mới.

Trước khi thương vụ M&A của Masan, LIX và NET đều có hướng đi khá tương đồng khi hai doanh nghiệp này đều đẩy mạnh xuất khẩu do không giành được thị phần nội địa. Doanh thu xuất khẩu của NET chiếm ⅓ tổng doanh thu của công ty, ngoài ra cả 2 doanh nghiệp còn nhận gia công sản xuất cho một số doanh nghiệp nước ngoài.

Tuy nhiên, LIX nhanh nhạy hơn NET khi sớm đưa các sản phẩm vào kênh phân phối hiện đại, đưa vào siêu thị lớn như Vinmart, Big C, Lotte… Ngược lại, mãi đến khi về tay Masan, NET mới thật sự thâm nhập vào kênh phân phối hiện đại, có mặt trong 3000 siêu thị và cửa hàng tiện lợi của Winmart.

So với LIX, trước khi về tay Masan, NET chỉ có doanh thu và lợi nhuận chưa bằng một nửa LIX. Giai đoạn 2016-2019, trong khi tốc độ doanh thu của LIX trung bình đạt 9%/năm, NET chỉ đạt 3%/năm. Kể từ năm 2018, biên lợi nhuận gộp của NET cũng giảm mạnh, thấp hơn so với LIX. Tuy nhiên đến năm 2020, sau khi gia nhập vào Masan, doanh thu của NET đạt 1.470 tỷ đồng, tăng 27% so với năm 2019, biên lợi nhuận gộp của NET cải thiện đáng kể, bắt kịp LIX vào năm 2021

Năm 2021, mặc dù chịu ảnh hưởng bởi dịch bệnh và giá nguyên liệu đầu vào tăng cao, doanh thu của NET cũng tăng nhẹ đạt 1.480 tỷ đồng, lợi nhuận đạt 133 tỷ đồng, trong khi doanh thu LIX giảm 10% so với năm 2020.

Ra mắt sản phẩm mới và đẩy mạnh quảng cáo 

NETCO là một mảnh ghép trong chiến lược Point of Life của Masan, khi về với Masan định vị thương hiệu của NET đã thay đổi. Masan cùng NET đặt mục tiêu xây dựng sản phẩm vượt trội cùng thương hiệu truyền cảm hứng. Khảo sát của Nielsen chỉ ra rằng xu hướng ngày càng có nhiều phụ nữ hiện đại phải dành nhiều thời gian cho công việc sẵn sàng chi trả khoản tiền lớn hơn cho sản phẩm tẩy rửa đáp ứng được tốt nhất nhu cầu. Vì vậy khi về với Masan, NETCO đã cho ra mắt Bột giặt Joins 2 trong 1 là bột giặt tích hợp giặt - xả, cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu ngoại như Omo, Ariel, Surf, Aba… NET còn được Masan tích hợp phân phối trên chuỗi siêu thị và cửa hàng tiện lợi Winmart và nhiều điểm bán hàng khác của ông lớn này tạo lợi thế cộng hưởng vượt trội.

Đối với LIXCO, công ty tập trung phát triển 03 ngành chính: chăm sóc gia đình, mỹ phẩm và xây dựng nền móng cho dược mỹ phẩm. Trong đó, dược mỹ phẩm là điểm đến của chiến lược sản phẩm 5 năm. Trong những năm qua, LIX liên tục ra mắt các sản phẩm bột giặt, nước lau sàn, nước xả vải… với thương hiệu On1 lấy cảm hứng từ thiên nhiên nhắm tới đối tượng khách hàng trẻ, ưu tiên các sản phẩm chất lượng tốt.

Không chỉ tập trung xây dựng danh mục sản phẩm đa dạng, cả NET và LIX đều đẩy mạnh truyền thông. Năm 2020 khi về tay Masan, NET đã chi 166 tỷ đồng cho chi phí bán hàng, tăng 33% so với năm 2019. Năm 2021, mặc dù ảnh hưởng bởi dịch bệnh, NET vẫn mạnh tay chi hơn 66 tỷ cho các hoạt động hỗ trợ bán hàng, tăng gần 3 tỷ so với năm 2020.

LIX cũng không ngoại lệ, năm 2019 công ty này đã mạnh tay chi 15 tỷ để truyền thông, tăng gấp 3 lần so với năm 2018. Năm 2019, lần đầu tiên LIX chi mạnh cho hoạt động bán hàng chi phí bán hàng trong năm 2019 là 242 tỷ đồng, tăng 34% so với năm 2018. Năm 2020, LIX tiếp tục chi 337 tỷ đồng cho hoạt động bán hàng, tăng 39% so với thời điểm trước dịch. Năm 2022, LIX đặt kế hoạch doanh thu đạt 2.900 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 225 tỷ đồng, tăng 6,05% so với năm 2021.